简介：对于曾被视为“山寨货”的国产手机来说，与苹果、三星分庭抗礼一度是个遥不可及的梦。今天以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)加小米为首的国产手机品牌，在国内外市场直逼三星和苹果的市场份额，吹响“ ... 对于曾被视为“山寨货”的国产手机来说，与苹果、三星分庭抗礼一度是个遥不可及的梦。今天以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)加小米为首的国产手机品牌，在国内外市场直逼三星和苹果的市场份额，吹响“国货逆袭战”的号角! “中华酷联”崛起，因素很多。3G时代，四家企业几乎走着相同的线，实行高性价比策略，以运营商定制为主，并且取得了快速发展。然而，“复兴之”注定坎坷，品牌溢价能力偏弱、创新研发能力不足……这些一直以来伴随国产手机的标签并未彻底摘除。 中国手机军团国内成功逆袭 海外攻城略地 久踞霸主宝座的三星，已经风光不再。 近日，IDC(国际数据公司)发布数据称，2014年第二季度，三星在全球智能手机市场上份额下降为25.2%，成为三星自2011年第四季度以来业绩最差的一个季度。过去几年，三星在智能手机市场约占30%的份额，每个季度都能占据第一名。仅在一年前，2013年第二季度，三星占全球智能手机市场份额仍为32.3%。 在中国智能手机市场，今年第二季度三星仅以9.8%的市场份额位列第五，下滑四个名次。国产品牌手机则表现优异，联想(12.5%)、小米(12.4%)、酷派(11.5%)、华为(11.4%)分列前四位，算上列入前十榜单的VIVO、中兴、OPPO、金立，八个国产品牌整体市场份额已经超过67%。 对于曾被视为“山寨货”的国产手机来说，与三星分庭抗礼已经不再是一个遥不可及的梦。相对于三星的颓势，中团则正于最活跃的上升期。2014年第二季度，华为出货量增幅高达95.1%，联想的增幅虽然低很多，但也有38.7%。IDC将三星在智能手机市场颓势日趋明显的主要原因归结为——中国智能手机企业变大变强。 国产手机的逆袭仅仅用了不到4年的时间。数据显示，国产智能手机销量占国内手机市场份额从2010年的16%上升至2013年的72%，占全球市场份额从2010年几乎为零跃升至2013年的33.8%。以“中华酷联”加小米为首的中国手机军团，似乎很快可以重现十年前的辉煌。不同的是，当时是被政策的和饥渴的市场所造就的虚假繁荣，而这次，中团的崛起背后是十年扎实的技术和市场积累。 中国手机厂商的目标已经不仅仅在国内，而是在全球。数据显示，2013年全球共生产手机18亿部，其中14.6亿部出自中国，高达81.1%。就在2000年，这个比例还不到5%。这一时期，“走出去”的国产品牌大致可分为两类：一类是以华为、联想、中兴等为代表的国产手机品牌，在强大的技术支撑下积极开拓国外市场，获得了一定的知名度和认可度，成为国内外市场兼得的典型;一类是以深圳的山寨“正规军”身份大举进攻非洲、东南亚、拉美等地的国产手机品牌，这类企业基本上放弃国内市场，专注于国外市场，并且在个别地区获得了骄人成绩。 据IDC统计，自2012年第四季度以来，华为一直占据着全球智能手机销量排名第三的。全球市场研究公司IPSOS的报告则显示，2013年华为品牌的全球知名度达到52%，同比增长110%。华为手机已经在超过100个国家建立了销售渠道。在某些海外市场，华为手机几乎成了“华为”品牌的代名词。 市场研究公司Strategy Analytics的数据显示，2013年第一季度，中兴以85.7%的增长率成为美国市场继苹果、三星、HTC和黑莓之外的第五大品牌。 “以前人们总认为国产手机就是低端产品，而现在这些在国际上知名的国产手机品牌，质量上完全不输给三星等国外品牌，甚至超过它们。”酷派集团副总裁曹井升说，国产手机品牌“走出去”并非头脑发热。 另一类积极开拓海外市场的是盘踞在深圳的山寨“正规军”。在成功转“正”之后，这类企业完全将市场转向海外，在南亚、东南亚、非洲等发展中国家和地区业绩惊人。“这些企业在海外市场非常强大，甚至超过一些国际知名品牌，但他们非常低调，加上只做国外市场，所以很少有人知道。”从业十多年的深圳某科技公司总监唐强告诉记者。 成立于2008年的基伍国际有限公司(G’FIVE)是较早深入国际市场的企业。2010年，其销售量在全球手机品牌中排名第九，出货量达3500万部，每部均价达45美元，销售额超过15亿美元。其中，在印度市场占有率达21%，遥遥领先于排名第二、市场占有率13%的诺基亚。据唐强透露，基伍在2011年时每月出货量达到300万部，即使在2014年每月出口量也达100万部。 此外，由深圳市百立丰科技有限公司生产的lephone手机、深圳市垦鑫达科技有限公司生产的垦鑫达手机，都是目前深圳出口量排名靠前的国产手机品牌，月出口量均能达到100万部左右。 “很多人都觉得这些品牌是山寨机，实际上不是，它们已经成为国产手机国外军团的重要组成部分。”唐强说。 国产手机“复兴”助推器：性价比和运营商补贴 2010年到2013年这4年，是智能手机普及和井喷的4年。国产手机抓住用户量激增、“洋品牌”定价过高等发展契机，用“高性价比”和“机海战术”迅速席卷中低端消费群体这一“蓝海”。 回望国产手机的这段“复兴之”，性价比和运营商补贴是不可忽略的助推器。 在“果疯”们调侃着要“卖肾买新机”的同时，众多国产“千元神机”正悄悄蚕食着市场。与以往性能堪忧的廉价货相比，目前市场上价格不过千元的国产手机往往在屏幕、芯片、相机等硬件指标上都有着不俗表现。 智能手机兴起之后拉平了技术门槛，中国手机厂商和三星在技术上处于同一水平线上。对比同等配置的外资品牌，不难发现三星、索尼等在价格上普遍比国产机高出千元，这多出的1000元更多的是品牌价值的体现，换言之，是对消费者心的弥补。而在“喜新厌旧”的电子产品市场，大多数消费者不具备动辄花费四五千元换机的能力，性价比高的国产机恰好填补了这部分需求。以价换量的发展模式，让国产机的市场占有率直线上升。 在中低端市场，华为等手机厂商正试图以“三星的方式”打败三星，即以更低廉的价格做出更高的硬件配置。三星相关负责人也无奈承认，“三星电子在过去的业绩前，忽略了新的挑战者”。曹井升认为，国产手机在技术、工艺、创新及品牌塑造上都在不断提升，三星“或许很快会被国产机给打下去”。 另一方面，国产品牌之所以能够复兴，运营商渠道的扶持起了关键作用。2008年前后，随着3G时代的到来，功能机向智能机。中国移动、中国联通和中国电信开始借鉴欧美模式，加大终端补贴，加强与手机生产商的深度合作，大范围推广合约定制机。依托稳定的运营商渠道，国产智能机得以在与洋手机的竞争中不落下风。大量营销资源的撬动，使得运营商渠道成为手机销售主渠道。 “到2013年，运营商渠道已经占有超过51%的市场份额。”曹井升告诉记者。联想副总裁冯幸曾坦言，实现国内出货量第一，主要是因为运营商渠道实现了七成的销量。 事实上，国产手机在尚未树立自己的品牌，也没有所谓的核心竞争力时，借助于运营商遍布中国的渠道，确实是一条捷径。而“中华酷联”四大厂商的崛起，也都借助了运营商。 酷派从2003年开始生产手机，在3G时代之前，酷派手机在国内市场一直不温不火。而在智能机时代，通过与三大基础运营商的合作，酷派异军突起，成为一匹黑马。根据美国市场研究公司Canalys的统计数据，酷派在2012年第三季度的国内手机市场份额达到10.4%，仅次于三星的14%和联想的13%，位列第三，这也是酷派首次入围中国智能手机前三。可以说，酷派借助运营商不但完成了销量上的突破，也在渠道上实现了从一二线城市向三四线城市的延伸。“在酷派目前的销售渠道中，运营商仍是最大的，公开渠道只占到三四成。”曹井升坦言。 不过，国产手机曾经的发展红利已逐渐演变为隐忧。 数据显示，上季度苹果获取全球手机市场近6成利润，三星攫取4成利润，而中国厂商利润不到总额的百分之一甚至亏损。在以出货量和市场占有率傲视群雄的同时，国内厂商必须面对的难题是，以价换量和高利润率该如何平衡。“中华酷联”价格泥潭，国内厂商必须思考的是，如果苹果、三星推出更多性价比高的中低端机型，价格优势还能不能支撑国产手机安然走过日渐饱和的“红海”市场。 “我们给苹果算了一笔账，以iPhone5为例，其成本是1000元左右，三星手机成本更低，而国产手机中以华为的高端机为例，成本和它们不相上下，但最后的定价大家都看到了，这就是品牌的溢价能力。”深圳市手机行业协会会长孙文平对记者表示。因而，在靠低端低价产品将规模做大之后，厂商们不得不开始考虑品牌塑造。 与运营商的紧密合作，也是一柄双刃剑。盲目跟随运营商，一方面使得企业自主权，只能完全按照其要产手机，缺乏对产品品质的要求;另一方面受制于运营商的渠道，手机厂商缺少定价权，处于弱势地位。事实上，运营商调整手机补贴的政策正在产生影响。9月16日，在移动宽带发展高峰论坛上，中国移动董事长对外表示，中国移动今年将降低用户的购机补贴，未来主要以销售裸机为主。除中国移动外，其他两大运营商也在下调手机补贴，这对手机厂商产生了不少影响。同样让国内厂商日子不好过的，还有今年以来国资委对运营商三年削减营销成本400亿元的要求。 长期依赖运营商补贴的的国内厂商，对社会公开营销渠道显然比较陌生。 一旦运营商补贴减弱，国内厂商坐享红利的好日子也注定随之消逝，原本封闭、内循环的特质将成为其拓展公开渠道的“拦虎”。就在运营商响应要求削减渠道费用后不久，“中华酷联”纷纷传来裁员的消息，渠道转型倒逼企业不得不“断臂”。以酷派为例，其常务副总裁李旺就曾表示，酷派将砍掉50%的机型，减少运营商渠道比重。 4G时代如何弯道超车：品牌塑造 拓宽渠道 4G到来，为国产手机提供了弯道超车的机会。 早在4G牌照发放之前，国产手机厂商已纷纷布局，一开闸就抢占市场。另一方面，在国资委严令运营商降低补贴的情况下，4G推广中，运营商必然优先照顾国产手机。 倪飞表示，运营商降低终端补贴甚至取消3G补贴，肯定会影响到年内国内手机市场到出货量增长，但更会加速国产手机企业向高端手机品牌转型，而这必将抢夺三星手机的市场份额。 即便苹果、三星在各自的发展上都瓶颈，但对技术的精益求精、对细节的苛求依然让它们始终位于行业塔尖。相比国产手机动辄推新的“机海战术”，苹果一年磨一剑的运作模式，虽然品类单一等诟病，但其对每一件产品都追求极致的态度却是国内厂商的“盲区”。 在保持中低端客户供应的同时，次第铺开更加精致的高端机型，获取更大的利润空间，无疑是国产手机应对变局需要迈出的一步。国内厂商已在这方面做出尝试，近日，华为消费者业务集团CEO余承东表示，下半年华为将精简产品线，砍掉80%以上的机型，其中绝大多数低端机型将下马，专攻高端机型。 开拓营销渠道、树立品牌口碑也是国产手机一个更为长期而系统的工作。“果粉”、“果疯”的力量众所周知，而要做到这一点，所需要的不仅仅是一次炫目的新品发布会，也不仅仅是吸睛的“饥饿营销”，而是厂商对用户的真正倾听，以及不厌其烦的尝试与满足。 与3G时代相比，4G时代的改变主要体现在渠道上的变化：以小米为代表的新兴厂商引领了互联网渠道销售，运营商营销费用压降导致运营商渠道份额下降，社会渠道再次复活，更加扁平化。在这种情况下，变革已经开始进行。 2012年10月31日，中兴通讯在京正式发布旗下手机新品牌Nubia(中文名努比亚)。这是中兴通讯成立来，首次在集团品牌之外发布全新品牌。Nubia品牌主要定位于社会渠道的高端智能手机产品，以“能拍星星的手机”为口号。 据倪飞介绍，努比亚目前的销售渠道有三类：传统线下渠道;与运营商渠道合作;与京东淘宝合作的新兴互联网渠道。“互联网销售的规模逐渐增长，销量已经达到全国总销量的20%左右。”倪飞说，在线上销售收获口碑后，线下渠道也在拓展，努比亚的旗舰店和专营店在全国铺开，“现在线下的加盟店和专营店有20多家，计划在今年内全国开到两三百家。” 2014年1月，酷派推出了旗下电商品牌“大神”。这被解读为“一举两得”：一方面通过新品牌的建立，摆脱以往在运营商渠道给消费者带来的低端机印象;另一方面通过独有的电商渠道，逐步减少对运营商渠道的依赖。 “自有品牌没有运营商的，产品发挥的空间非常大，能够更好地适应消费者的需求。”曹井升说，目前大神的两款主机预定量已经超过2000万台，其中的大神9976A达1300多万台。 华为与联想今年都销售目标都是8000万部。华为电商渠道初具规模，推出高端产品，挑战三星、苹果。联想先是收购了摩托罗拉，想将其技术运用在自己的产品身上;在电商方面联想也做了不少努力，9月4日在国际消费电子展(IFA)上正式发布其年度最佳设计的新款机型——联想手机VIBE X2，主打电商销售渠道。 被冠以“群体逆袭”之名的国产手机，正站在大洗牌的悬崖边上。是安于现状就此加冕，数年后重蹈覆辙;还是阵痛主动求变，许一个更理想的未来，将国内厂商的抉择与智慧。(综合瞭望东方周刊 新华网 人民网 晨报 中国经营报 网易财经等相关报道) 延伸内容： |