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来可奢:电商如何做?HypeBeast告诉你过得好要小众

作者:habao 来源:未知 日期:2018-1-10 19:48:09 人气: 标签:小众精品电商
导读:大家熟知的潮流Hypebeast最近经常搞个大新闻。不久前,它刚宣布要推出一个年轻时尚版网站,近日又宣布要旗下电商HBX,具体内容大概是要改版,变的更加小众与时尚。Hy

  大家熟知的潮流Hypebeast最近经常搞个大新闻。不久前,它刚宣布要推出一个年轻时尚版网站,近日又宣布要旗下电商HBX,具体内容大概是要改版,变的更加小众与时尚。

  Hypebeast的创始人兼CEO马柏荣于2005年推出该网站,网站主要内容大多为街头时尚的故事,独特的穿着风格。这家网站总部在,主要依靠球鞋等资讯,通过各类时尚潮流信息吸引了大量粉丝。其三大编辑曾在采访中说道,专注时效性是Hypebeast的黄金。慢慢地,Hypebeast就发现了内容和产品之间的导流关系,它推出了HBX电商,结合最新的咨询,推出最先潮流的产品,让小众得以展示售卖。

  HBX最开始并没有销售任何产品,只是一个资讯类网站,在建立初期,公司也没有聘请任何电商或零售领域的专业人士,其实就是把Hypebeast里工作的人直接搬过来做网站,来担纲买手等职责。他们从全国各地收罗产品,HBX初期共出售20个品牌,包括APC、Thom Browne等。

  这些年,想要进入零售领域的时尚类其实很多,通过全力进军零售业,希望寻找到新的盈利模式,通过内容将产品售卖出去。在这个多变复杂的电商社会,作为一个风格明确的小众电商,Hypebeast在业绩上的压力却没有泛时尚那么大,它设立了一年卖出600万美元的目标,并且留出了根据市场需求改变售卖方向的空间。

  “我们比较谨慎,因为我们曾是一个内容网站。我们认为一边讨论品牌一边又卖货有点奇怪。并且,我看到很多内容玩家试图进入电商领域,都没有成功。所以我们只是试试水,结果很快它就成长起来,到了我们需要调整的时候。”公司创始人说。

  2016年4月9日,HBX宣布将在证券交易所创业板上市,随后这家公司以每股0.12到 0.14港币每股的价格,发行了总计 5亿股股票。当天,股价一度飙升至 2.8港币每股,收盘价 1.05港币,相比发行价增幅达到 708%。据彭博社报道,它为2016年里上市首日表现最好的公司,打破了内容电商的魔咒。

  如今的HBX已经拥有300多个品牌,2017年,它的营业额达到了900万美元,利润为400万美元,团队依然都来自于编辑团队,共50个员工。但是随着上市后的资本压力增大,马柏荣也必须要思考业务的拓展问题。

  HBX要重新出发,它的目标是变得更有电商特质,这意味着它需要建立一个新的强有力的电商品牌,而不是一个内容平台的品牌。为了达到这个目标,HBX平台决定推出一个新的分支,叫做HBX Archives,消费者们可以在这里预定、发现或定制产品,包括一些限量的运动鞋、夹克或是所有很难找到的东西。

  HBX Archives将为HBX后的第一个大动作,而这个产品是依托于本来就定位潮流人士的HBX的基因,做了更小众的细分,同时,这也符合潮流人士追求与众不同的心理。马柏荣想得很清楚,他不走大众市场,就卖最酷的东西,以此来加强品牌的纵深。

  这种做法到底是好还是不好呢?在2015年,由于资本市场的势头有减弱的趋势,加上竞争加剧,小众的垂直电商通常都会因为资金局限而遇到一个增长瓶颈,它们大多数的结局都是被收购。而HBX的做法,是在让自己变得更加垂直化。

  事实上,垂直电商并非没有出。随着综合性的电商变得越来越平淡、缺乏特点,垂直电商的机会也越来越多,它们和巨头们争夺市场份额的结果不一定美妙,不如创造属于自己的小世界。

  而在这个小世界里,垂直电商要随时明确自己的定位,这牵扯到产品的选择、品牌的管理以及和消费者的连接。另外,HBX的精准定位也能帮助它集中精力优化自己熟悉的产业链,而不是在其他大而全的事情上浪费成本。

  Hypebeast近年来一直遵循这样的细分原则在发展。最近几年,陆续它推出了女装,而据Glossy表示,那时候的内容电商都在提高物流水平,试图提供一个更好的消费者体验。但这本不是内容电商的强项,Kevin认为HBX目前还是应该把眼光放在增长上来。毕竟优化用户体验是一个难度系数极高的生意,不是短时期能做好的,也不是依靠一个垂直电商就能够改善的事情,相反,它是一个行业性平均水平的体现。

  “如果你从一开始就想通吃,那就很难确定什么事是不做的,作为一个大玩家就会更难适应。同时,如果你不去调整自己的方向,只是在Facebook投一些广告,那只会让自己陷入万丈深渊。我们计划要保持它的小规模和适应性。”马柏荣说。

  

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