【背景】混动新车即将上市 混动时代来临 雾霾的显性化、危机意识逐渐提升、人们驾驶需求的多样化，混合动力市场拓展的时机已经到来 丰田中国一直以来以引领混合动力市场，创造更有幸福感的汽车生活为己任，丰田油电混合双擎动力技术（HEV）得到普遍的肯定，但在消费者心中一直存在着距离感，对混动技术的认知及理解并没有促成大量购买。2015年第四季度，丰田油电混合动力将全面实现国产化，两款搭载混合动力系统的小型车面临上市。无论从车型还是价格上，都将更加亲民。 因此，从品牌层面来讲，如何提升丰田油电混合动力品牌“双擎”的好感度，烘托上市前的市场热度，制造多种机会拉近与消费者的距离，市场对丰田混合动力的追逐，激发更多消费意识和行为，助力新车的上市，成为本阶段丰田的品牌任务 根据前期单纯技术存在距离感的经验，要打破消费者对于混合动力的兴趣和关注薄弱的情况，首先需要从与众不同的情感利益入手，制造双擎的主流意识，拉近距离，继而反哺双擎技术的优越感。因此，我们将上市前的双擎分为三个阶段：价值对位期、品牌憧憬期、上市爆发期。本次的案例总结，属于价值对位期的内容 【策略】 目标：从情感利益入手，实现丰田油电混合动力双擎技术品牌与目标人群在价值观层面的“对位”，拉近相互距离，获得品牌好感 沟通概念：生活就是#混合体# #混合体#是双擎与目标人群的共同特征， 发动机与电动机的力量融合，成为了独特的“混合体”，达成了更好的性能； 35岁左右的目标人群面临在不同领域或角色上协同切换，形成的“混合体”成就更加充实、美好的人生 #混合体#的优越性体现在：融合、互补、平衡、兼顾四个层面 手段：四维定向 从上而下抢占制高点
【亮点】 1、双擎明星 张震、高圆圆是2014年最活跃的当红明星之一，同时具备双重特质，与双擎价值吻合。选择双擎代言人，活用明星影响力，通过平面、微电影、粉丝圈等不同角度传递#混合体#概念，利用粉丝效应关注，让我们快速赢得了聚焦 同时，泰勒斯威夫特及李云迪作为丰田的全球代言人，也被我们巧妙利用起来，掀起第二波明星聚焦
2、双擎导师 如何将双擎技术与消费者关联起来？在明星的同时，我们特邀性格色彩创始人乐嘉，在优酷上开辟了一档热播视频节目——《双擎 ? 独嘉秘笈》，从每个人都会经历的生活问题出发，专门剖析人的混合性格特征，让目标人群在观看栏目的过程中理解#混合体#的概念，认同#混合体#的生活方式，找到与自己的相似点，每一集的平均播放量达到了35万以上，最好的一期达到了60万。
3、双擎人物 聚焦及理解之后，还要提高目标人群的认同。根据受众的从众心理和榜样效应，我们策划了长达11个月的“双擎人物”专栏，与主流《时尚先生》合作，利用号召力，每期推出两位双擎代表人物，他们都是名人、行业代表，用视频和海报两种方式，讲述他们自己的#混合体#人生。将#混合体#打造成了时尚精英都推崇的潮流标签，塑造了双擎的主流意识地位，推动目标人群对#混合体#的认同并跟风。除了获得了300万次的外，还达成了2976万PV规模的自有效利用。
4、双擎互动 然而认同并不是终极目标，我们希望让消费者最终为自己贴上我就是#混合体#的标签，不仅仅是明星、不仅仅是行业精英，人人都可以成为#混合体#！让#混合体#真正成为的导向和主流！ 第一， 互动活动层面 搭建PC端及移动端的活动网站，由乐嘉性格色彩研究中心出题，测试每个人的混合体特征。利用令人认同的测试手段，让受众发现：自己就是#混合体#
第二，社会化营销层面 豆瓣、搜狗的平台受众与双擎的目标受众兴趣吻合，我们并非采取只投广告的方式宣传，而是与豆瓣、搜狗深度合作，建立豆瓣汽车站双擎专区，打造双擎风格壁纸等，根据其个性化的平台特征，掀起#混合体#热议话题
【效果】 活动开始3个月共13周期间，共达成1700万次的，网站点击1100万次，互动总量800万次，扩散量90万次，为丰田网站及产品网站导流4万次。 根据事后第三方调查结果显示，丰田油电混合双擎动力技术的认知得到刷新，通过本次活动，对于混动技术的关心度达到51％（EA72％）、考虑购买者占50％（EA73％）。 活动主题引起被访者的强烈共鸣，不仅来自于当下人们性格和生活态度的双面性，也来自于丰田混动技术的科技性。通过混合体概念作为切入点，让消费者发现“我也是混合体”引起了共鸣。 |
